Brand Personality là gì?

Thương hiệu là một thuật ngữ trừu tượng. Không chỉ là logo, thiết kế sản phẩm bao bì hay bộ nhận diện hữu hình đơn thuần, thương hiệu còn truyền đạt những giá trị và đại diện cho những tính cách cụ thể đối tới với công chúng.

Thật vậy, giống như mỗi con người chúng ta, mỗi một thương hiệu lớn đều có những đặc tính, tính cách của riêng mình. Những tính cách ấy giúp doanh nghiệp có thể kết nối và tạo dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng mục tiêu cũng như khách hàng trung thành của mình.

Nếu có thể diễn đạt thương hiệu của bạn như một con người, thì thương hiệu ấy có những tính cách gì? Nó có những giá trị, mục tiêu và niềm tin của riêng mình chứ?

Khi gây dựng những phẩm chất cần có của một thương hiệu, việc gắn thương hiệu đó với những tính cách đặc trưng của một con người (cụ thể ở đây là gắn với những đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu) sẽ khiến những thông điệp mà bạn muốn truyền tải tới gần với khách hàng hơn.

Việc gắn kết mình với một thứ thân thuộc, có tính cách và bản sắc riêng bao giờ cũng dễ dàng hơn việc liên kết với một thực thể xa lạ và vô cảm.

Bạn hoàn toàn cũng có thể tận dụng tính cách thương hiệu là điểm tựa để phát triển content marketing, khiến nó trở nên sáng tạo và phá cách hơn. Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn hình dung những điều cần làm để tạo dựng và phát triển tính cách của một thương hiệu.

Xác định tính cách thương hiệu của bạn

Đã có rất nhiều những bài nghiên cứu tìm hiểu cách nhận diện tính cách của một thương hiệu dưới nhiều góc độ. Trong số những nghiên cứu đó, bạn có thể tham khảo tài liệu “Dimensions of Brand Personality” (tạm dịch là Những góc độ của tính cách thương hiệu), của Jennifer L. Aaker, tới từ Đại học Stanford.

Dù đã được xuất bản từ năm 1997, nhưng giá trị đem lại từ cuốn sách, về tính cách của mỗi thực thể doanh nghiệp và những ví dụ điển hình từ các thương hiệu lớn, vẫn còn hữu ích cho tới ngày hôm nay.

Nhiều doanh nghiệp thực sự gặp khó khăn trong việc định vị giá trị và tính cách của thương hiệu mình. Việc thấu hiểu năm khía cạnh chính dưới đây sẽ giúp bạn có thể có những hình dung cụ thể hơn về tính cách thương hiệu của mình.

Tính cách 1: Sự uy tín

Rolex là ví dụ điển hình cho thương hiệu có đặc tính này. Rolex nổi tiếng trên khắp thế giới là hãng sản xuất đồng hồ tốt nhất trên thế giới.

Tính cách 2: Sự chân thành

Amazon là một trong những thương hiệu được tin tưởng nhất trên thế giới. Điều này thể hiện rõ nhất trong những chính sách vận chuyển, đổi trả của hãng. CEO Jeff Bezos luôn chú trọng tới khía cạnh khách hàng trong các dịch vụ mà Amazon cung cấp.

Ông cho rằng Amazon cần phải đẩy mạnh sự tương tác với khách hàng của mình, và lấy mối quan hệ đó là nền tảng cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Triết lý này của Bezos gặp phải sự phản đối không hề nhỏ của các đối tác cung ứng hàng hóa, vốn đặt khía cạnh tối ưu hóa lợi nhuận lên hàng đầu.

Nhưng chính triết lý này đã xây dựng lên chữ tín và sự chân thành mà Amazon thể hiện tới công chúng. Trong khi Amazon tiếp tục vươn lên những tầm cao mới bởi triết lý kinh doanh mà mình vẫn theo đuổi, những đối thủ của hãng lần lượt rơi rụng.

Bezos cũng tỏ ra mình là người dám làm, không ngại thất bại, và điều đó cũng làm ông và thương hiệu của ông trở nên “người” hơn, gần gũi hơn.

Tính cách 3: Sự tinh tế

Ngay cả khi Apple là một doanh nghiệp công nghệ, nó vẫn ẩn chứa sự tinh tế trong tính cách và phẩm chất. Kể từ lúc Steve Jobs quay trở lại nắm quyền điều hành doanh nghiệp từ cuối những năm 1990, doanh nghiệp đặt sự tinh tế của các thiết kế trong sản phẩm mình là trọng tâm để phát triển thương hiệu.

Điều đó đã đóng góp rất lớn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Apple. Nhắc đến “quả táo khuyết”, người ta lại nhớ đến những sản phẩm có thiết kế hiện đại, trang nhã từ bao bì sản phẩm, đến cả các ấn phẩm marketing của hãng.

Tính cách 4: Sự phấn khích

Virgin là ví dụ điển hình cho một thương hiệu ẩn chứa tính phấn khích, tràn ngập năng lượng trong đó.

Giống như tính cách của nhà sáng lập nó, Richard Branson, thương hiệu có những khác biệt nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, từ cái tên thương hiệu vô thường, bộ nhận diện với màu sắc rực rỡ, các chiến dịch marketing mang tính tiên phong, và các chương trình truyền thông quảng bá chẳng giống ai.

Tính cách 5: Sự trường tồn

Carhartt là doanh nghiệp chuyên cung cấp đồ bảo hộ cho dành cho cả nam và nữ công nhân tại Hoa Kỳ từ năm 1889. Những sản phẩm do hãng sản xuất, từ chiếc boot, áo jacket, quần bảo hộ nổi tiếng với độ dẻo dai, khả năng chịu nhiệt độ trong khoảng từ cực thấp cho tới cực cao, chịu đựng những va đập từ lửa, nước và áp suất lớn.

Vì vậy, Carhartt gây dựng được uy tín và hình ảnh của mình là một thương hiệu lâu đời, mang trong mình câu chuyện lịch sự bên trong nó, và được tin dùng bởi rất nhiều thế hệ công nhân Hoa Kỳ.

Bạn có nhận ra rằng thương hiệu mình có bất kỳ phẩm chất nào trong năm phẩm chất nói trên? Nếu vẫn gặp khó khăn, bạn và nhóm làm việc của mình nên chuẩn bị sẵn giấy bút, viết tất cả những tính cách có thể có, để diễn đạt chính xác phẩm chất đại diện cho hình ảnh thương hiệu của mình.

Lựa chọn tính cách phù hợp cho thương hiệu

Sau quá trình brainstorming với các thành viên trong nhóm, bạn hãy nhóm lại những tính từ có liên quan với nhau trong một trang A4 trắng.

Bàn bạc với các thành viên trong nhóm về từng nhóm từ bạn vừa sắp xếp, chọn ra 5 tính từ diễn tả chính xác giá trị và văn hóa của doanh nghiệp bạn.

Rất tốt, bạn vừa hoàn thành việc lựa chọn những tính cách điển hình cho thương hiệu của mình. Nhưng đó mới chỉ là quan điểm của cá nhân bạn, còn thị trường và khách hàng thì nghĩ sao? Bạn nên nghiên cứu thị trường (bằng những công cụ như SurveyMonkey hay Google Form) xem họ nghĩ gì về bạn. Rất có thể bạn sẽ ngạc nhiên về kết quả mà mình thu về.

Nếu kết quả mà thị trường trả lời không giống với những gì bạn đã hình dung, đã đến lúc bạn phải thay đổi và cập nhật trước những yêu cầu và thị hiếu mới của thị trường.

Hy vọng những thông tin trên có thể giúp ích nhiều trong việc tạo dựng và xây dựng tính cách cho thương hiệu của bạn.